Foire aux questions marketing

Défi relevé !

Dans le cadre d’une formation sur la e-relation client, les étudiants d’un Master Grandes Ecoles chez Excelia Group, spécialisés en pilotage de la transformation digitale des organisations, ont réalisé un interview sur la thématique des outils aux services de la e-relation client.

Pourquoi utiliser un CRM ?

CRM est l'acronyme anglais Customer Relationship Management ou GRC en Français pour Gestion de la Relation Client

Le CRM permet de répondre au besoin de personnalisation de la relation entre un client et une enseigne. Dans un monde ou l’omnicanalité est de plus en plus présent : c’est-à-dire où les entreprises cherchent à faire vivre une expérience à leurs clients indépendamment des moyens de contact (des outils numériques aux magasins physiques), le CRM est un outil au service de la connaissance et de la gestion de la relation client :

Il centralise les informations concernant les clients et les prospects,
Il permet de rester en contact pendant tout le cycle de vie de la relation client,
Il permet le pilotage du développement commercial de l’entreprise,
Il favorise la communication des équipes en interne, la transversalité, en imbriquant le commercial et le marketing

Qu’elles différences y-a-t-il entre un CRM et un ERP?

ERP est l’acronyme anglais Enterprise Ressource Planning ou PGI en Français pour Progiciel de Gestion Intégré

Le CRM a pour objectif l’optimisation de la relation client : de la prospection à la fidélisation.

Ses principales fonctions rendent compte de la démarche de l’indbound marketing qui consiste à faire venir le client à l’entreprise jusqu’à le satisfaire pour le fidéliser

Attirer / identifier l’inconnu => prospection
Acquérir / convertir le prospect en client => vendre
Satisfaire le client => service client / support
Fidéliser => via l’analyse des données

L’ERP a pour objectif l’optimisation de la gestion des processus internes et opérationnels de l’entreprise. Ses principales fonctions :

la comptabilité: trésorerie, facturation, accès aux données financières en temps réel,
les commandes: de la commande client au service après-vente,
les stocks: état des stocks et inventaire en temps réel,
la chaîne logistique: besoins matières et production,
les entrepôts: de la préparation à la livraison,
les ressources humaines: gestion de la paie, des congés et absences.

Automatiser les process ne repousse-t-il pas le côté humain de la relation ?

Le CMR permet de renforcer la personnalisation de la relation

En effet, une des fonctionnalités des CRM tient dans le marketing d’automation : c’est à dire la possibilité de prévoir et d’automatiser un certain nombre d’action. L’automatisation permet de gagner du temps et optimiser la relation client :

Meilleur ciblage / segmentation, éviter les tâches répétitives pour le marketeur.
Permet de renforcer la personnalisation de la relation.

Avec un CRM je vais pouvoir envoyer un message personnalisé à mon client : je peux utiliser son prénom pour m’adresser à lui, lui fêter son anniversaire, lui envoyer les informations qu’il a décidé de recevoir parmi toutes les informations que mon entreprise diffuse…

Et puis surtout, le CRM me permet de satisfaire mes clients : c’est-à-dire gérer toute la partie support et service client : donc non, automatiser le process ne repousse pas le côté humain de la relation.

Comment identifier le besoin d'un CRM pour une entreprise ?

Qui dit entreprise, dit client.... qui dit client, dit gestion de la relation client !

Le CRM a pour objectif l’optimisation de la relation avec ses clients pour : mieux vendre, mieux satisfaire, mieux écouter, mieux répondre aux besoins…

C’est une priorité pour les e-commerçants qui cherchent à vendre en utilisant le marketing automation, mais aussi les entreprises qui cherchent à gagner en notoriété.

Le marketing automation est pertinent si :

Si les produits vendus ne nécessitent pas un investissement particulièrement élevé,
Si le parcours d’achat est court et sans prise de contact avec un commercial.
Si l’entreprise souhaite gagner en notoriété. L’automation marketing est aussi devenu un complément essentiel du marketing des contenus : un blogueurs peut s’en servir pour automatiser ses emails de bienvenue et « nourrir » ses lecteurs avec du contenu adapté à leurs centres d’intérêt ou leur degré d’engagement.

Peut-on mettre en place un CRM dans une entreprise bien établie ?

Sur le principe, au-delà d’être possible, c’est même recommandé !

Quand on évoque la notion de CRM on pense souvent à la multitude d’outils existants. Il faut se dire que ces outils sont apparus parce que les entreprises avaient des besoins et qu’elles couvraient leurs besoins avec des moyens beaucoup plus simples : des tableaux excel, les outils de messagerie etc…

Donc mettre en place un CRM dans des entreprises déjà établies cela nécessite :

de choisir le bon outil: c’est à dire celui qui va s’adapter aux besoins de l’entreprise
de faire adhérer les équipes à son usage donc à la plus-value que cela va leur apporter
de faire vivre le CRM, c’est-à-dire de mettre en avant l’impact positif pour l’entreprise : en terme de gain de temps, de transversalité en interne, de meilleure connaissance client…

Qu’elles sont les limites de l’utilisation d’un CRM ?

L'appropriation par les usagers....

Si l’outil ne correspond pas aux besoins de l’entreprise, qu’il n’a pas été reçu favorablement par les équipes, qu’il n’y a pas eu d’appropriation alors les CRM va être peu utilisé, non renseigné et ne servira pas. Ça va conforter ceux qui disent que cela ne sert à rien !

La première limite c’est la DATA : elle doit être à jour, exhaustive et pertinente.
La seconde limite d’un CRM c’est la complexité. Un CRM doit rester un outil au service de la relation client et non pas l’inverse.

Comment passer d’un CRM à un autre et/ou en combiner plusieurs ?

Là c’est une question très technique, qui relèvent des systèmes informatiques. C’est possible mais je n’ai pas la réponse !

Est-il possible de mesurer la rentabilité de la mise en place d’un CRM ?

Comme tout investissement, c’est important pour l’entreprise de mesurer son ROI.

Pour les entreprises qui utilisent des versions freemium, le calcul est rapide ! Il faut cependant prendre en compte le temps dédié par celui qui s’en occupe…

Pour les autres elles vont pouvoir mesurer la rentabilité sur des indicateurs :

soit qui existaient déjà et l’entreprise va pouvoir mesurer l’évolution de l’indicateur
Soit sur de nouveaux indicateurs.

Par exemples :

si l’entreprise veut mesurer le gain de temps, elle peut observer le nombre de client moyen géré par ses équipes commerciales et voir si ce taux a évolué entre les résultats avant la mise en place du CRM et quelques mois après.
Si une entreprise utilise le marketing automation pour favoriser les ventes : elle peut observer ses indicateurs de taux de vente en ligne.
Un autre indicateur peut être le taux de nouveaux clients…

Merci à tous les étudiants pour leur participation active et dynamique à ce module. Cécile GROSSET