Dans les entreprises multi-sites, la communication repose sur des équipes dispersées, parfois cloisonnées, par pôles d’activité ou zones géographiques.

Cette organisation complexifie la diffusion des messages et fragilise la cohérence des prises de parole, en interne comme en externe.

Quand les directions locales adaptent les discours sans cadre clair, le risque est double : en interne, des collaborateurs mal informés, démobilisés ; en externe, une image de marque floue et hétérogène.

Comment structurer une communication efficace et harmonisée, malgré la distance ?

Une communication fragmentée, des impacts multiples

Le manque de coordination entre équipes de communication entraîne plusieurs problèmes majeurs :

• Des messages contradictoires d’un site à l’autre, générant confusion et perte de repères.
• Une rupture entre communication interne et externe, créant un décalage entre la promesse de la marque et la réalité terrain.
• Un plus faible engagement des collaborateurs ou des clients face à des informations perçues comme incohérentes ou inadaptées à leur contexte local.
• Des difficultés à mesurer l’impact des actions menées, faute d’indicateurs communs et de suivi structuré.

Communication interne versus communication externe : des objectifs distincts, un enjeu commun

Bien que leurs cibles soient différentes, communication interne et externe doivent fonctionner de manière alignée pour renforcer l’efficacité globale de la démarche.

La communication interne vise à informer, engager et fédérer les collaborateurs autour d’une vision commune. Elle concerne des sujets variés : stratégie d’entreprise, valeurs, actualités RH, organisation des équipes, événements internes…

La communication externe, quant à elle, s’adresse aux clients, partenaires et médias. Son rôle est de promouvoir l’image de l’entreprise, mettre en avant ses offres, renforcer son attractivité et valoriser son expertise.

Mais si ces deux dimensions ne sont pas cohérentes, l’impact est immédiat : une entreprise qui diffuse un message fort à l’externe mais dont les collaborateurs ne sont pas alignés en interne perd en crédibilité et en efficacité.

Harmoniser la communication dans un réseau dispersé : les bonnes pratiques

Pour garantir une communication fluide et efficace sur l’ensemble du territoire, plusieurs leviers sont à activer.

Ci-dessous une liste non exhaustive et a adapter en fonction des spécificités des entreprises :

Mesurer la performance pour mieux piloter

L’alignement des messages passe par une analyse fine des pratiques existantes. Quels sont les types de contenus bien relayés ? Quels canaux sont les plus efficaces ? Quels sont les écarts entre les antennes ?

Plusieurs indicateurs peuvent être définis comme étant « à suivre » dans la durée.

Exemple d’indicateurs de performance pour la communication interne :

• Taux de lecture et d’ouverture des emails/newsletters internes : permet de mesurer la diffusion des messages
• Taux de participation aux événements internes (réunions, webinaires, séminaires, ateliers…) : reflète l’engagement des collaborateurs.
• Taux d’adoption des outils collaboratifs (intranet, plateformes de messagerie, réseaux sociaux d’entreprise) : indique la fluidité des échanges internes
• Nombre de partages/commentaires sur les contenus internes : mesure l’appropriation des messages.
• Niveau de compréhension et d’alignement avec la stratégie d’entreprise (via des enquêtes ou des sondages internes).

Exemple d’indicateurs pour la communication externe :

• Taux d’engagement sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires, taux de clics sur les posts officiels) : mesure l’impact des messages sur l’audience.
• Taux de mémorisation publicitaire (via des enquêtes ou tests de reconnaissance de marque).
• Taux de lecture et d’ouverture des newsletters externes : permet de mesurer la diffusion des messages.
• Nombre de nouveaux abonnés aux newsletters corporate et locales.
• Taux de conversion des visiteurs web en prospects ou clients : demandes de contact, inscriptions à des événements, téléchargements de contenus…
• Nombre et qualité des retombées presse locales et nationales : évalue la portée et la pertinence des actions de communication
• Nombre et tonalité des avis clients : Google, Trustpilot, réseaux sociaux, etc.

Un tableau de bord unifié et partagé par l'ensemble des équipes permet de suivre ces données et d’ajuster les pratiques en temps réel.

Smartketing, un accompagnement sur-mesure pour structurer et mesurer l'efficacité de la communication

Smartketing aide les entreprises à harmoniser leur communication malgré la dispersion des équipes. Nous vous accompagnons sur la forme pas sur le fond, sur la façon dont vous organisez et structurez vos processus de communication, pas sur vos contenus. Notre approche repose sur quatre piliers :

1- Audit et diagnostic des pratiques existantes pour identifier les enjeux spécifiques et les écarts de communication.

2- Co-construction de solutions adaptées avec les personnes directement concernées, pour structurer et fluidifier l’organisation des équipes communication.

3- Définition d’indicateurs de performance clairs, qui résultent d’un consensus des équipes de communication. Il est important que les indicateurs rendent compte des actions qui sont réellement mises en place. Enfin, mise en place d’outils de mesure et de suivi.

4- Structuration d’une gouvernance efficace et transversale au sein des équipes pour assurer une communication alignée et impactante.

Dans un environnement multi-sites, une communication maîtrisée est un levier stratégique de performance. En alliant structuration, mesure et coordination, les entreprises peuvent transformer ce défi en atout.

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Cécile GROSSET

L'urgence climatique et la quête de sens : le rôle des entreprises...

L’urgence climatique de notre planète amène les entreprises à une prise de conscience et une remise en question du modèle d’entreprise dicté uniquement par le profit. Ce modèle ne correspond plus aux attentes des salariés, ni des consommateurs de plus en plus soucieux de leur environnement et socialement responsables.

Les entreprises sont aujourd’hui amenées à réinventer leur modèle économique, leur mission, leur management pour (re)donner du sens et agir concrètement.

L’innovation est généralement le résultat d’une problématique à résoudre. A titre d’exemple, les récentes contraintes liées à la pandémie au début de l’année 2020 ont apporté des bouleversements majeurs dans les entreprises qui ont dû assurer une continuité de service/d’activité. Les pratiques et les usages des consommateurs ont de fait évolué dans le même sens : développement d’une offre à emporter qui a généralisé le click and collect, augmentation du télétravail, généralisation des réunions à distance etc

Le marketing durable  va aider les entreprises dans la mise en place d'actions opérationnelles et porteuses de sens. 

Pourquoi passer du marketing traditionnel au marketing durable ?

Promouvoir des pratiques commerciales respectueuses de l'environnement, éthiques et socialement responsables

Le marketing durable est un domaine qui vise à promouvoir des pratiques commerciales respectueuses de l'environnement, éthiques et socialement responsables. Le marketing durable apporte des réflexions sur :

• L'utilisation de matériaux durables : cela concerne l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement et durables pour la production de produits et la réduction des déchets. Le meilleur déchet est celui que l’on ne produit pas !
• La responsabilité sociale de l'entreprise : c’est à dire l'adoption de pratiques commerciales éthiques et responsables envers les employés, les clients, les fournisseurs et les communautés locales.
• La transparence : les entreprises doivent être transparentes sur leurs pratiques commerciales et leur impact environnemental et social.
• La sensibilisation des consommateurs : vers la promotion de produits durables et éthiques auprès des consommateurs et la sensibilisation à l'importance de la durabilité environnementale et sociale dans les décisions d'achat.
• La collaboration : les entreprises doivent travailler en collaboration avec d'autres entreprises, des organisations gouvernementales et des groupes de la société civile pour résoudre les problèmes environnementaux et sociaux.
• La réduction des émissions de gaz à effet de serre : cela implique la mise en place de stratégies pour réduire les émissions de gaz à effet de serre produites par les activités commerciales, telles que l'utilisation de sources d'énergie renouvelables et l'optimisation des processus de production.

Ces sujets clés sont tous interconnectés et contribuent à la mise en place d'un marketing durable qui permet une croissance économique équitable et respectueuse de l'environnement.

Les 7 avantages d'une stratégie marketing durable :

Il est important de rappeler les avantages de la mise en place d’une stratégie marketing durable pour les entreprises :

• la protection de la planète : la réduction des risques environnementaux et sociaux,
• l'amélioration de son image de marque 
• l'attractivité auprès des consommateurs soucieux de l'environnement et socialement responsables.
• la mobilisation des salariés autours d’un projet respectueux de l’environnement,
• l'augmentation de sa rentabilité à long terme,
• la conquête de nouveaux marchés et clients,
• la pérennisation de l’activité.

Quelles sont les entreprises concernées ?

Toutes les entreprises peuvent être concernées par le marketing durable, quelle que soit leur taille ou leur secteur d'activité. Cependant, certaines entreprises sont plus directement concernées que d'autres.

Les entreprises qui sont les plus concernées par le marketing durable sont celles qui ont un impact environnemental et social significatif, telles que les entreprises du secteur manufacturier, de l'agriculture, de l'énergie, du transport, de l'alimentation et des boissons, de la mode.

Les entreprises qui ont une chaîne d'approvisionnement complexe ou qui ont une exposition à des risques environnementaux et sociaux importants sont également concernées, tout comme celles qui cherchent à attirer une clientèle soucieuse de l'environnement et socialement responsable.

Les entreprises qui souhaitent améliorer leur image de marque, renforcer leur engagement auprès de leurs parties concernées et augmenter leur rentabilité à long terme peuvent également bénéficier de stratégies de marketing durables.

En fin de compte, toutes les entreprises peuvent bénéficier d'une approche durable pour leur développement et leur croissance à long terme.

Comment Smartketing vous accompagne dans cette transformation ?

Chaque entreprise a des besoins et des objectifs spécifiques en matière de développement durable, il est donc important de proposer des solutions adaptées et personnalisées pour répondre à ces besoins. Par exemple, une entreprise peut avoir besoin d'un « état des lieux environnemental » pour identifier les zones d'amélioration, tandis qu'une autre peut avoir besoin d'un plan de communication pour promouvoir ses actions de développement durable.

Cependant le développement durable est un enjeu global qui concerne tous les aspects de l'entreprise : dans ce contexte Smartketing propose d’identifier et/ou de faire émerger vos objectifs de développement durable et des actions concrètes pour y parvenir.

Le marketing durable a pour ambition de créer de la valeur à 3 niveaux :

• valeur pour l’entreprise
• valeur pour le consommateur
• valeur étendue (valeur environnementale et sociale)

Ce qui signifie qu'en toute première instance, l’entreprise doit intégrer les enjeux environnementaux et sociaux au cœur de sa vision stratégique et (re)définir sa raison d’être en dépassant les objectifs de profit mais en s’inscrivant bien dans le long terme.

Dans un second temps, pour déployer le marketing durable, Smartketing accompagne l’entreprise sur les points clés du marketing mix :

• Produit : concevoir une offre durable
• Prix : intégrer les enjeux de responsabilité et de juste de prix
• Promotion : élaborer une communication responsable et efficace
• Positionnement : penser distribution durable, construire des relations durables avec les fournisseurs.

Mais développer des produits/services plus respectueux de l’environnement ne suffit pas pour les faire adopter par les consommateurs.

Smartketing vous accompagne pour créer de la valeur pour les consommateurs afin de faciliter leur choix, les accompagner dans leurs usages et construire de nouveaux imaginaires propices au développement durable.

Avec Smartketing penser votre marketing de manière durable :

• une approche plus globale qui prend en compte l’ensemble des relations avec les parties prenantes : collaborateurs, consommateurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, organisations sociétales…
• la création de valeur étendue: prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux
• une réflexion sur la société: le monde de demain

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Cécile Grosset