Les défis stratégiques pour les directeurs marketing en 2025

Anticiper un monde en mutation : le marketing doit faire face à une révolution permanente

En 2025, le rôle des directeurs marketing se complexifie sous l'effet de plusieurs transformations majeures : accélération technologique, évolutions sociétales et nouvelles attentes des consommateurs. Dans un contexte marqué par la montée en puissance de l'intelligence artificielle, la digitalisation et des exigences accrues en matière de responsabilité sociale, les entreprises doivent faire preuve d'adaptabilité et de vision stratégique.

Les PME, PMI et ETI doivent relever trois grands défis pour assurer leur pérennité et leur compétitivité :

Les défis technologiques : s’adapter sans subir

Intelligence artificielle : opportunité ou dépendance ?

L’IA bouleverse le marketing en permettant une automatisation avancée et une personnalisation accrue des campagnes. Mais cette révolution technologique pose aussi des questions sur la qualité des données, la transparence des algorithmes et la place de l’humain dans la stratégie marketing. Les entreprises doivent intégrer ces outils sans perdre leur identité ni leur contrôle.

L’IA transforme le marketing, mais son adoption doit être maîtrisée : les entreprises doivent investir dans des technologies d'IA pour rester compétitives, tout en veillant à maintenir un équilibre avec la créativité humaine.

Les points de vigilances à observer :

Transformation digitale : une course sans ligne d’arrivée

L’accélération du digital impose aux entreprises de moderniser leurs infrastructures tout en accompagnant les collaborateurs dans cette transition. Trop souvent, la technologie évolue plus vite que les compétences, créant un décalage entre les besoins stratégiques et la capacité d’exécution.

Les directeurs marketing doivent être à l'aise avec les outils numériques et capables de diriger des transformations digitales au sein de leurs organisations.

Les points de vigilances à observer :

Les défis externes : comprendre et séduire des consommateurs exigeants

Évolution des comportements d’achat : une volatilité accrue

Les consommateurs sont de plus en plus imprévisibles et versatiles. Le digital a amplifié leur exigence en matière d’instantanéité, de fluidité et de personnalisation. Le défi pour les marques ? Rester pertinentes dans un monde où les tendances se font et se défont à grande vitesse.

Les entreprises doivent suivre de près les tendances du marché et ajuster leurs offres en conséquence pour rester pertinentes.

Les points de vigilances à observer :

Personnalisation et expérience client : le juste équilibre

Les clients attendent des expériences ultra-personnalisées, mais la frontière entre pertinence et intrusion est mince. L’exploitation des données doit être fine et mesurée pour ne pas générer de rejet.

Les marques doivent innover pour offrir des expériences client uniques et mémorables, en utilisant des données pour personnaliser les interactions.

Les points de vigilances à observer :

Durabilité et responsabilité sociale : un impératif stratégique

Les consommateurs n’achètent plus seulement un produit ou un service, mais aussi des valeurs. Une entreprise perçue comme irresponsable risque le boycott. Le marketing doit intégrer une dimension éthique et durable, sans tomber dans le piège du greenwashing.

Intégrer des pratiques durables dans les stratégies marketing et communiquer ces engagements de manière transparente est essentiel.

Les points de vigilances à observer :

Défis internes : piloter efficacement l’organisation marketing

Rentabilité et gestion des budgets : le marketing sous pression

Les directions générales attendent des résultats concrets et rapides. Le marketing doit prouver sa contribution à la croissance tout en optimisant chaque euro dépensé.

Les bonnes pratiques à adopter :

Leadership et gestion des équipes : un enjeu humain majeur

Face à des équipes dispersées, en télétravail ou en mode hybride, le leadership marketing évolue. Motiver, fidéliser et faire monter en compétences devient un enjeu clé pour éviter le turnover et maintenir une dynamique d’innovation.

Les bonnes pratiques à adopter :

Réglementations et conformité : un cadre toujours plus strict

Les entreprises doivent naviguer dans un environnement réglementaire de plus en plus complexe, notamment en ce qui concerne la protection des données et les normes environnementales. La conformité n’est plus une option, et le moindre faux pas peut coûter cher en amendes et en image de marque.

Rester conforme aux réglementations locales et internationales est aussi essentiel pour maintenir la confiance des consommateurs.

Les bonnes pratiques à adopter :

Exploitation des données : transformer l’information en action

Collecter des données est une chose, en tirer des insights actionnables en est une autre. Beaucoup d’entreprises peinent à structurer et exploiter leur data de manière efficace.

Les bonnes pratiques à adopter :

Concurrence et innovation : se démarquer dans un marché saturé

Dans un univers où toutes les offres se ressemblent, les marques doivent trouver un moyen de capter et retenir l’attention. L’innovation et la créativité sont les seules armes efficaces pour éviter la banalisation que ce soit par le développement de nouveaux produits ou l'amélioration des services existants.

Les bonnes pratiques à adopter :

En conclusion : transformer les défis en opportunités

Le rôle des directeurs marketing en 2025 est plus stratégique que jamais.

Face aux mutations technologiques, aux exigences croissantes des consommateurs et aux contraintes internes propres à chaque entreprise, ils doivent faire preuve d’adaptabilité et d’innovation.

Le marketing ne peut plus se contenter de suivre les tendances : il doit les anticiper et les façonner.

Les entreprises qui sauront allier technologie, intelligence stratégique et engagement humain auront une longueur d’avance.

À chaque défi, une opportunité de se différencier et de bâtir un marketing plus efficace, plus responsable et plus inspirant.

Le consommateur a-t-il pris le pouvoir sur les enseignes ?

L'omnicanalité dans la relation client

De l'importance de l'expérience client

Dans le cadre de son mémoire de Master Grande Ecole en spécialité marketing chez Excélia à La Rochelle, Hanaé de Labrousse-Pinault s'est interrogée sur la place de l'omnicanalité dans la relation client. 

L’omnicalité dans le parcours client est-il devenu une nécessité pour les multinationales ? En quoi les clients y sont-ils sensibles ? Est-ce le client hyper connecté qui s’adapte aux offres ou les offres qui rendent le client hyper connecté ? Smartketing a accompagné cette recherche pendant 6 mois. 

Un premier constat : en 2021, la satisfaction client est le premier critère (48%), donné par les entreprises, à prendre en compte dans la conception d’un parcours client. Le client est désormais au cœur de la stratégie des entreprises : « custumer centric ». Plus qu’un simple acteur, le consommateur a désormais entre ses mains la réussite des enseignes. Les entreprises ne cessent de travailler leur notoriété, leur image de marque et tentent de satisfaire par tous les moyens les attentes et les besoins des consommateurs. Depuis l’apparition d’internet, le client traditionnel est devenu « omni-client », c’est-à-dire un consommateur qui utilise différents canaux et plateformes pour acheter ses produits. Pour suivre la tendance, les enseignes et plus particulièrement les multinationales ont dû s’adapter à ce nouveau mode de consommation et l’évolution du parcours consommateur. Pour ce faire, elles sont passées de la vente physique seule (mono-canal), à l'omnicanalité : c’est-à-dire l’utilisation de tous points de contact comme parcours expérientiel client. En effet, le parcours client, qui définit toutes les étapes par lesquelles passent un consommateur dans sa relation avec une marque/un produit/une entreprise, a évolué et s’est digitalisé, en suivant les avancées technologiques majeures.

L’arrivée des nouvelles technologies a mené à une digitalisation du parcours client

Le parcours client a évolué au fur et à mesure des avancées technologiques, changeant la façon de consommer et donc le commerce. Du monocanal à l’omnicanal, les stratégies se sont adaptées, intégrant les caractéristiques d’un consommateur hyperconnecté.

Avec l’arrivée des hypermarchés dans les années 1960 tout droit venue des Etats-Unis, les consommateurs ont plus de choix, le concept est un succès pour la grande distribution alimentaire qui se lance dans les “hyper-marchés”, qui deviennent ensuite des centres commerciaux, entourés de boutiques. Le client souhaite plus d'offres, et tout à sa portée. Les enseignes font des offres spéciales, des promotions, on assiste à la guerre des prix.

Dans les années 1990, le prix n’est plus suffisant pour les consommateurs et les enseignes doivent trouver un moyen de se différencier. La stratégie des distributeurs devient marketing, le but est d’attirer les consommateurs d’une autre manière.

C’est l’arrivée de la guerre des marques : publicité, relation client, merchandising ; de nouveaux concepts apparaissent et deviennent une arme redoutable pour attirer et fidéliser les clients, qui n’ont pas peur d’aller chez la concurrence lorsque l’offre se dit meilleure.

Parallèlement, d’autres business model se forment : la vente par correspondance : La Redoute, les 3 Suisses ou encore la vente à domicile : Moulinex, Tupperware etc. Plus tard, on assistera à l’arrivée des Pure Players tels qu’Amazon ou Cdiscount avec une vente en ligne exclusive. Avec l’essor de ces nouveaux modèles de vente, le consommateur se retrouve face à de multiples possibilités. Avec l’arrivée d’internet, son parcours va être modifié, insistant les enseignes à faire de même.

Vers un nouveau business model et un nouveau mode de relation client

Si Jeff Bezos et son entreprise Amazon deviennent le symbole du succès du e-commerce, les distributeurs et magasins physiques ne tardent pas à suivre le pas. Bien que risqué car encore inconnu, les premières enseignes se lancent sur le web afin de conquérir de nouvelles parts de marchés et suivre l’opportunité du multicanal.

nouveau mode de relation client

L’arrivée du web : la multiplication des points de contact, des ressources optimisées ou encore des relations plus étroites entre les pays grâce à une collaboration plus étroite et plus rapide, à travers les frontières. Une innovation qui s’inscrit dans la mondialisation et la multiplication des flux de biens et services, mais aussi des flux humains, financiers et des capitaux. Au fur et à mesure des avancées technologiques, le parcours client se digitalise. Le magasin doit être adapté et doit être perçu comme le prolongement d'une expérience entamée sur Internet. Pour se faire, le magasin intelligeant, qui mélange physique et virtuel, éloignement et proximité, semble être la solution.

Les 3 étapes clés du parcours client

Le parcours client original suit un schéma à étapes, du besoin/envie du consommateur, en amont de l’achat, jusqu’à la recommandation du produit, en aval. Son parcours est séparé en trois temps : la décision, l’achat et l’usage.

Un parcours client digitalisé apporte plus de détails aux différentes étapes. En ce qui concerne la recherche d’information, elle se fait sur internet, où l'on peut trouver des milliers d’avis de consommateurs. Il est possible de se renseigner sur le produit, sa composition, sa fabrication, la marque, le gérant etc. La recherche d’information étant une étape clé, les enseignes travaillent énormément leur image de marque ainsi que leur notoriété. Pour le choix du produit, les points de vente offrent la possibilité de tester, d’essayer. Les applications et concepts de réalité virtuelle permettent également au consommateur de tester les produits à domicile ou sur soi.

La sélection et l’achat du produit peut se faire sur différents canaux : internet, en point de vente, combiné (click and collect). Pour cela, les magasins hyper connectés ont recours à la commande en magasin (tablette, portable etc.) afin de garder la vente et de drainer du trafic en magasin (pour du click and collect). Les points de vente doivent également adapter leur moyen de paiement avec le sans contact, Apple Pay, Ali Pay ou encore Paypal afin de donner au consommateur les mêmes possibilités que sur le web.

Avec l’apparition du digital, ce parcours est donc modifié. On ne parle plus d’achat mais d’expérience client.

Du parcours à l'expérience client

Des 4 P du marketing traditionnel au 4 P du digital en passant par les 4 E de l’émotion !

Désormais, les marketers et les services clients ne se focalisent plus que sur les traditionnels 4P (Prix, produit, place et promotion) mais s’intéressent aux 4 E, centré sur l’expérience client son engagement, l’échange entre lui et la marque client (Expérience, Engagement, Echange, Everywhere)

Les 4 P de la transformation digitale :

Partenariat : aux alliances entre les différents acteurs du commerce : retailers, e-commerce, pure-players, l’objectif est de créer une synergie entre les spécialités de chacun, afin de couvrir toutes les étapes du parcours client et de proposer l’offre la plus pointilleuse possible.

Phygital : maitrise de tous les canaux par le consommateur et ses enseignes doivent analyser chaque parcours sur chaque canal, ce qui complexifie les choses.

Personnalisation : marque l’importance de l’expérience client et ainsi de la compréhension des nouveaux besoins clients, car le digital ne veut pas dire standardisation.

Protection des données : renvoie à toutes ces règles ayant émergées pour encadrer le commerce digital (RGPD). Si les opportunités pour les entreprises se multiplient grâce à l’arrivée du web, grâce à l’obtention de données en tout genre (âge, sexe, zone géographique, préférences, centres d’intérêts etc.), cette collecte est aussi réglementée. De ce fait, omnicanal rime avec légal.

Du cross canal à l’omnicanal : une réponse au besoin de différenciation

Internet a accéléré l’apparition de nouvelles technologies qui représentent de nouveaux points de contact et qui sont désormais connectées : la réalité virtuelle, la 3D, les objets divers connectés qui ont permis aux consommateurs de tester les produits en magasin mais aussi en ligne. Avec le développement du click and collect, la grande distribution voit son business plan se modifier, les clients ne vont plus en magasins faire leurs courses, ils commandent en ligne et viennent chercher leur commande, comme ils le feraient pour n’importe quel produit en ligne.

Grâce à la multiplication de ces points de contact online et offline, les multinationales de tous secteurs sont en relation avec leurs clients à tout moment. Néanmoins, face à l’abondance de l’offre et le manque de différenciation des enseignes, le consommateur montre un besoin de personnalisation et d’expérience. Par conséquent, le modèle crosscanal ne suffit plus. La standardisation n’est plus adaptée aux environnements changeants, la coordination des activités est complexe et le risque de cannibalisation demeure.

La stratégie des entreprises se focalise alors sur le consommateur, qui est au centre de tout. L’omnicanal devient la stratégie d’utilisation active de tous ces points de contact pour être en relation avec les consommateurs. En effet, les multinationales utilisent les notifications push, les emails, les magazines, les réseaux sociaux, les mails, les salons, les vendeurs etc  pour entrer en contact avec leurs clients/prospects.

Néanmoins, ils mettent en avant les inconvénients liés à toutes ces innovations. La quête de l’expérience consommateur mène à un processus d’intégration des canaux qui est lent et onéreux. De surcroît, pour certains produits très particuliers, comme les produits sensoriels dont les parfums, l’expérience olfactive du magasin ne peut être reproduite en ligne. Certains sens comme le toucher, l’odorat et le goût ne s’adaptent pas à tous les canaux.

Parcours client 3.0

De nouveaux besoins

Le comportement du consommateur a évolué au fil du temps. Il est intolérant à la frustration et à l’attente, prend en compte les conseils et a une préférence pour les expériences différenciées et originales.

Expérience client différenciée

Avec internet comme référence, le consommateur souhaite de la rapidité et de la réactivité en point de vente, sous menace de commander en ligne. La frustration et l’impatience des consommateurs peuvent provenir de plusieurs éléments. Avec l’arrivée d’internet, il est possible de commander n’importe quoi, n’importe où, en quelques clics et même de voir les stocks des articles en temps-réel. Sur certains sites, il est possible d’être alerté lorsqu'un produit est de nouveau en stock. De ce fait, les files d'attente en magasins sont de moins en moins tolérées, tout comme la recherche des produits dans les rayons.

Une autre caractéristique de l’évolution du parcours consommateur est le besoin de personnalisation. Le consommateur favorise les enseignes qui lui font vivre une véritable expérience, des interactions avec la marque en prenant en compte tous les aspects de l’offre, que ce soit le produit, le service, l’atmosphère, le marketing etc

Chaque point de contact est une opportunité. De ce fait, on retrouve des corners dans les aéroports, des services de livraison à domicile (UberEats, Deliveroo ..), des abonnements mensuels en ligne (box beautés), des banques en ligne ou encore des boutiques éphémères d’enseignes dites “pure players”. Chaque point de contact répond au standard du marché, qui est changeant. Encore plus pour une multinationale, dont l’objectif est de conquérir plusieurs marchés. Chaque pays ayant sa culture et ses habitudes différentes, une étude de marché poussée doit être réalisée afin de faire ressortir les besoins et attentes des consommateurs dans chaque marché, afin de trouver des opportunités…

L'obligation de SI performants

Les multinationales ont besoin de ces changements non seulement pour satisfaire leur marché local/national, mais également afin de s’internationaliser, notamment dans des pays ou l’omnicanal y est en plus développé, comme en Chine ou au Japon. Ces changements mènent à la gestion de la relation client et des données, dans un contexte numérique. Les systèmes d’information et autres CRM permettent aux entreprises de gérer ces flux de données clients, afin de centraliser les informations et de proposer une offre segmentée et personnalisée en fonction de la cible. Si elles cherchent à satisfaire au mieux le client, les entreprises font face à une concurrence de plus en rude, avec la naissance de nouveaux business model : celui du pure player. Une stratégie qui réussit aux pionniers tels Amazon, Netflix ou encore Cdiscount mais qui inquiètent leurs rivaux.

Néanmoins, face à Amazon, l’un des géants du web, qui s’est énormément diversifié ces dernières années et qui maitrise parfaitement l’omnicanal, des enseignes en retard sur le concept ont noté des pertes de chiffre d’affaires, de fréquentation, de clients et même des rachats, traduisant l’incompréhension des nouveaux besoins consommateurs.

Que disent les consommateurs ?

Les enseignements d'une étude de marché

Une enquête réalisée en ligne en direction de 200 personnes, met en évidence l’appétence des consommateurs pour l’omnicanalité. Les résultats diffèrent en fonction du secteur et du type de service proposé.

La stratégie omnicanale apparait comme nécessaire pour une multinationale, mais seulement dans certains secteurs, déjà très développé et fortement concurrentiels.

Le secteur alimentaire, fortement omnicanalisé par les distributeurs, a fait intégrer à ses consommateurs l’utilisation synergique de ses canaux tandis que le secteur bancaire, bien déjà fortement digitalisé sur de nombreux points, ne séduirait pas les clients en digitalisant la totalité de ses services.

On peut en conclure que la stratégie omnicanale est nécessaire pour les multinationales car le parcours consommateur est en perpétuelle évolution et qu’il tend à devenir lui-même omnicanal. Avec le souhait des consommateurs d’avoir une réelle expérience client et le souhait des entreprises de se centrer sur les besoins consommateur (“customer centric”), les enseignes doivent suivre la tendance si elles veulent garder leurs clients, les fidéliser et se démarquer de la concurrence. Les entreprises avec une stratégie omnicanale ont tendance à plus séduire les consommateurs, en leur apportant une expérience personnalisée et en répondant à leurs besoins de rapidité et de praticité. Le marketing expérientiel a besoin de l’omnicanal pour fonctionner.

Les résultats de cette enquête signifient que les multinationales doivent se focaliser sur les attentes de leurs consommateurs, tout en déployant des services répondant à leurs besoins. Bien que centrée sur les multinationales, cette étude indique aussi que les plus petites entreprises devraient au moins en être à un stade cross-canal, avoir déjà un site internet et proposer des services de click and collect. Les petites boutiques indépendantes, bien que focalisées sur la relation client, la proximité et la fidélité de leur clientèle, devraient se méfier de la stratégie omnicanale très développée des multinationales. Car si les anciennes générations sont encore attachées à leur commerce de proximité et moins “habituées” au digital, les prochaines générations seront nées avec ces services. Les multinationales devraient se pencher, en plus de la satisfaction client, sur les axes d’amélioration et les “nouveautés omnicanales” que les clients souhaitent dans leurs boutiques

Merci à Hanaé de Labrousse-Pinault - Chargé de projets marketing pour cette recherche sur le sujet.

Cécile GROSSET

L'impact de la digitalisation musicale sur les pratiques

L’évolution des pratiques des consommateurs de musique

Cet article rend compte de l’évolution des pratiques d’écoute de la musique et du rapport de l’individu à l’artiste. L’interrogation porte plus particulièrement sur l’évolution des comportements des personnes passionnées par un artiste ou un groupe, celles qui leur portent une admiration incontournable. En quoi le profil du "fan" de 2022 se différencie du "fan" des années 80 ?

Cette réflexion a été menée par Clément Barbosa, dans le cadre de son mémoire de Master Grande Ecole en spécialité marketing & brand management chez Excélia à La Rochelle. Smartketing a accompagné cette recherche pendant 6 mois.

L’accès à la musique dématérialisée a déjà plus de 20 ans !

En 2017, les revenus liés à la vente de musiques numériques dépassent pour la première fois les revenus liés aux ventes physiques. Cette tendance ne s’est jamais inversée, et conserve un taux de croissance de 30% par an.

Cela fait maintenant une vingtaine d’années que la musique dématérialisée a fait son entrée (début des années 2000) avec l’apparition des lecteurs portables de musique téléchargée : les baladeurs MP3. Ces nouvelles technologies ont apporté une nouvelle dimension et une nouvelle perception de la musique. Elles ont chamboulé l’industrie musicale telle que la connaissaient les générations précédentes, basés sur un business model d’achat physique (Cassettes, CD, vinyles...).

Cette première révolution d’écoute de la musique dite « nomade », apporta un vent nouveau sur les ventes physiques, boostés par la nouvelle utilité qu’apportent les « baladeurs » à la musique, faisant de l’ombre à la radio, premier moyen d’écoute de la musique depuis les années 40.

Avec l’émergence d’internet, l’apparition des sites de téléchargements illégaux changera la donne : l’industrie musicale connaîtra sa plus grande révolution avec l’arrivée de Napster en 1999, principal site de téléchargement illégal de musique, aujourd’hui reconvertie comme plateforme de streaming payante. Ces sites de piratage pouvaient réunir jusqu’à 26 millions d’utilisateurs par an, soit 26 millions de ventes potentielles en moins pour les maisons de disques.

La gratuité de l’écoute de la musique était alors devenue une normalité dans le conscient des nouveaux consommateurs. En conséquence, seuls les vrais "fans" participaient alors à la rémunération des artistes par l’achat de CD, qui était pour eux comme un objet de collection. Toutefois, les concerts n’ont pas désempli puisque le téléchargement illégal a participé dans une certaine mesure à la promotion tant de l’artiste que de l’album.

Aujourd’hui, la musique numérique se consomme sur plus de 380 services de diffusion comme Spotify, Apple Music, ou la plateforme de streaming français Deezer. Avec la disponibilité de plus de 40 millions de titres. La musique est aujourd’hui accessible à tout moment via un ordinateur ou un smartphone, d’un simple clic.

casque audio pour musique digitalisée

Quel impact sur notre rapport aux artistes ?

Avant la musique dématérialisée, la relation entre les artistes et leurs fans était extrêmement forte. Les maisons de disques savaient qu’elles pouvaient toujours compter sur une forte communauté lors de l’arrivée des nouveaux albums de leurs idoles. Une communauté qui se retrouvera également lors des tournées nationales ou mondiales.

Cette ère de l’industrie musicale a permis de souder de fortes relations entre fans et artistes qui à su perdurer dans le temps. À l’image des grandes communautés de fans comme celle de Mylène Farmer, qui est toujours au rendez-vous des années après « l’âge d’or » de la chanteuse : Encore aujourd’hui, Mylène Farmer, c’est 27 000 fans réunit 9 jours de suite dans la plus grande salle d’Europe, La Défense Arena.

Aujourd’hui, dans cette guerre entre plateformes de streaming qui cherchent à proposer le meilleur catalogue, les meilleurs contenus, et où les réseaux sociaux et les relations à distance sont plus que jamais au cœur de notre actualité : comment a évolué la relation entre fan et artiste ?

En 2022, la musique fait partie intégrante de la vie de chacun et se retrouve dans plusieurs moments du quotidien: dans les magasins, les supermarchés, les centres commerciaux, dans nos écouteurs, nos voitures, nos sonneries de téléphone... Elle nous entoure et nous accompagne au quotidien.

Les évolutions entre les "fans" des années 80 et les "fans" de 2022

Un « fan » est un auditeur qui au fil des écoutes développe un intérêt passionnel pour l’artiste et sa musique. Les fans constituent un véritable vecteur de communication et de popularité pour les artistes, tout simplement, car ils sont fiers de l’idole qu’ils défendent et s'y identifient souvent.

Avant les années 2000 et l’apparition de la musique dématérialisée, le seul moyen de pouvoir écouter un nouveau single était d’acheter le CD ou d’assister à un concert.

Les années 70 à 90 ont vu naître de grandes communautés de fans toujours présentes des années après le décès du chanteur. Une des grandes communautés fut celle de Mickaël Jackson, le Roi de la Pop. Les chiffres liés à son album « Thriller » montrent à eux seuls la démesure artistique qu’il représentait :

Mickael Jackson fut le premier à transformer une musique en court-métrage, avec son single « Thriller » aux allures de films d’horreurs. Avec ce « clip », l’artiste permis aux auditeurs d’explorer son univers à travers l'image et plus uniquement via l'audition.

Avec l’apparition de la musique dématérialisée, les nouveaux acteurs comme Deezer, Spotify, Apple Music, Tidal, apportent des méthodes de consommation différentes : elles offrent la possibilité aux auditeurs d’accéder à des centaines de millions de morceaux, de pouvoir les télécharger directement dans leur bibliothèque pour les écouter n’importe où, d’accéder à des contenus exclusifs de leurs artistes préférés et surtout d’avoir accès aux œuvres musicales dès leurs sorties.

Cette digitalisation a également fait évoluer les moyens de promotions des artistes et de leurs musiques, notamment grâce à l’émergence des réseaux sociaux, qui est aujourd’hui un moyen de communication inévitable dans n’importe quelle industrie. Dans un milieu médiatique et social, les réseaux sociaux sont désormais une priorité pour tout artiste musical.

Pour faire face à une concurrence de plus en plus dense et tenter de se différencier, l’artiste des années 2010-2020 doits adopter une stratégie et un discours médiatique adapté à sa cible, pour véhiculer une image, un univers auquel son auditoire pourrait être sensible. Différencier sa marque des autres, adopter une identité cohérente, collecter et analyser les données pour proposer du contenu beaucoup plus adapté et qualitatif… L’artiste 4.0 fonctionne aujourd’hui comme une entreprise.

D’un côté, la digitalisation de la communication a permis aux artistes un accès plus simplifié à la visibilité et à la popularité et également d’être repéré plus facilement par les maisons de disques, de l’autre, la concurrence entre les artistes est quant à elle démultipliée. Les artistes doivent proposer des projets artistiques différenciant pour retrouver leurs "fans".

Les "fans" 4.0 sont des internautes dont il est possible de mesurer la « fanitude » en fonction de leurs pratiques numériques :

Ce sont ceux qu’on peut considérer comme les super fans de l’artiste. Ils seront toujours au rendez-vous des nouveaux projets musicaux, ils achèteront n’importe quels produits provenant du merchandising de l’album. Ils sont très actifs vis-à-vis de l’artiste idolâtré.

Ils n’ont pas le même niveau de passion et d’admiration pour l’artiste que les vrais fans. Les artistes ne sont plus des « idoles » mais des « favoris ». Le regular fan participe à la communication du projet artistique par son interaction, car il suit l’artiste sur ses réseaux sociaux.

Ils apprécient certains morceaux, apprécient l’univers et reconnaissent le talent de l’artiste mais ne suivent pas les nouveaux projets. Ils ne sont pas acteurs dans la relation.

L’apparition des « Fanbase »

Les « Fandoms » ou « Fanbase » en français sont des communautés de fans qui se réunissent autour de sujets et de discussions sur les réseaux sociaux, ou bien sur des « Fanpages » (pages de fan en français). Les Fandoms sont créé soit par des fans eux-mêmes, soit par l’équipe d’un artiste, pour permettre aux fans d’avoir du contenu et d’échanger uniquement sur leur domaine de passion.

Aujourd’hui, plusieurs Fanbase se dégagent fortement dans l’industrie musicale et savent faire parler d’elles, et par conséquent de leurs idoles : Les littles Monsters (petits monstres en français) : c’est comme ça que ce prénomme la communauté de fan de Lady Gaga, artiste américaine aux multiples certifications connue pour son style et son extravagance inimitable. Ce surnom leur a été directement donné par leur idole, qui aime elle-même se faire appeler « Monster Mother » en référence à sa communauté. Lady Gaga a, en quelques sortes, été la précurseur de la création de communauté de fan, permettant à ceux-là de vivre et de partager ensemble leur passion pour la chanteuse. Si cette Fanbase a pu se créer, c’est avant tout grâce à la communication de Lady Gaga, très axée sur la cause LGBT+ et l’acceptation de soit même (notamment avec son album Born This Way).

Les Beliebers (fan de Justin Bieber), les Navy (fans de Rihanna), les Bey Hive (fans de Beyoncé), la BTS Army (Fans du groupe cohérent BTS) sont aujourd’hui des communautés de fans très actives sur les réseaux sociaux, qui n’hésitent pas à défendre leur idole face aux critiques, et à faire un maximum de publicité pour l’artiste. Mais on retrouve aussi aujourd’hui des Fanpages de groupes plus mythiques comme ACDC / Carlos Santana / Simpleminds…

Fandoms ou fan base

Le "fan" 2022 a finalement une plus grande diversité d’artiste à suivre et de moyen pour le faire

En conclusion, le fan existe toujours en 2022, son engagement vis-à-vis de l’artiste est aujourd’hui plus facilement mesurable ! Le digital et la musique numérique ont permis à chacun et chacune d’explorer plus profondément les différents domaines de la musique et les nombreux styles qui la composent, soit par curiosité personnelle, soit par l’influence des algorithmes des plateformes de streaming.

Et heureusement, les concerts live perdurent et les festivals se développent pour conserver un rapport physique avec les artistes….

Merci à Clément BARBOSA pour cette recherche sur le sujet.

Cécile GROSSET

D'où vient le nom "Smartketing" ?

Un marketing élégant

L'acception française original de l'anglicisme "smart" était employé pour parler de quelqu'un qui avait une allure élégante, raffinée, qui véhiculait une belle image. Petit à petit, la traduction smart pour intelligent est arrivée pour les objets (ex : smartphone, la voiture Smart, les objets connectés, la domotique ...).
Notre objectif initial était de vous apporter un service marketing "smart", à la fois intelligent et élégant.
La démarche marketing permet à votre entreprise de créer de la valeur tout en se différenciant de la concurrence.
Mais en quoi peut-on rendre cette démarche plus "intelligente" ?

Un marketing collaboratif

Avec la densification de l'accès à internet, les pratiques des consommateurs ont évoluées : le parcours d'achat commence avec un temps dédié beaucoup plus important à la recherche d'informations, elles-mêmes plus qualifiées. Les internautes ont une opinion assez précise des produits ou services qu'ils cherchent à consommer avant même d'être en contact avec un commercial.
Dans ce contexte, les fonctions marketing et commerciales évoluent dans les entreprises :

Ces deux fonctions sont donc présentes et complémentaires dans le parcours d'achat du consommateur.
Face à ces évolutions de pratiques, les entreprises doivent s'adapter et développer davantage de transversalité en interne et faire en sorte que les équipes commerciales et marketing, autrefois "rivales", travaillent ensemble.
Il s'agit simplement de ne plus segmenter à l'intérieur de l'entreprise ce qui relève de la vente et du marketing mais bien au contraire de travailler ensemble avec un objectif commun, la compétitivité et le développement de l'activité : c'est la naissance du "smarketing".

La définition de smarketing rend compte la contraction des deux termes anglais "sales" et "marketing". Le smarketing consiste donc à aligner l'équipe commerciale et l'équipe marketing autour d'objectifs communs afin :

Selon Hubspot, les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont alignées constatent une augmentation de 20% du chiffre d'affaires annuel.

De smarketing à Smartketing

Le but de notre agence est d'appliquer le principe du smarketing et du marketing intelligent à votre activité et de travailler ensemble avec des objectifs S.M.A.R.T. :

Ces objectifs devront aider à optimiser l'organisation interne de votre entreprise et faciliter la communication et la gestion des projets entre les différentes parties prenantes (dirigeant, équipes, fournisseurs, clients ...) le tout au service du développement de votre activité.

En savoir plus ? Prenons rendez-vous.

Cécile GROSSET

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